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火到被骂街?「羊了个羊」背后的人性陷阱

发布:2022-09-20  点击次数:835   来源:网络

2天服务器崩了3次,9月14日,空降微博热搜第一!

 

9月14日DAU破2000万!微信指数日环比更是暴增800%!

 

这两天,你有没有被一款名为羊了个羊的小程序游戏刷了屏?

 

羊了个羊到底是什么?为什么突然大火?而这背后的运营策略是什么?它的玩法是否可以复制?给我们广告人的思考又有哪些?今天我们试着探讨一下!


以下,enjoy:


一、羊了个羊是什么?


简单来说,羊了个羊,是一款逻辑上类似消消乐的微信小程序游戏。与2021年开年的合成大西瓜玩法也大同小异。


游戏界面简单到极致,对于初次进入游戏的玩家来说,简单尝试后就能了解游戏玩法。


游戏规则:玩家点击游戏中的物品,并转移至游戏界面下方的槽内,出现连续三个相同的物品就可以消除;


槽位满了但物品没有清理完则通关失败。


通关成功,则可以进入到省级榜单,从而助力地区排名。




看起来玩法简单、逻辑松松的羊了个羊,为什么会突然爆火呢?



二、羊了个羊为什么大火?


1、疫情反反复复,解压需求迫切


新冠疫情自2019年底起,已经将近3年,在2022年反弹迅猛,疫情之下,大厂裁员、各行各业陷入增长瓶颈,日子都不太好过,而网友们情绪相对低落压抑,羊了个羊小游戏的出现,满足了大家解压放松的需求,名字上又非常符合Z世代的口味,一定程度上疏解了大家对疫情防控的不满情绪,而情绪助推之下提升了游戏的传播效果。


2、玩法简单,时间自由,轻松上手又上头


羊了个羊游戏本身,属于复制的爆款,“三消”玩法本身就容易上手,羊了个羊甚至都没有玩法介绍,所以对于小白用户也没什么门槛;


游戏平台搭载在微信小程序,小程序版本加载迅速,页面也很简约,这意味着用户只要了解到该游戏,就能随时参与其中,对于用户而言,硬性的准入门槛非常低;


设计的分享机制为社交裂变降低了门槛,羊了个羊设置了3个道具,玩家可以通过分享获取。




3、趣味个性的游戏元素,能传播还有梗


羊了个羊使用了日常熟知的元素,橙色胡萝卜、绿色白菜、蓝色手套、粉色线球、棕色树桩......游戏名本身极具创意,谐音“阳”非常具有传播性和话题度。


趣味个性的游戏元素,让羊了个羊有了良好的传播基础,迎合了网友二次创作的需求,让传播更加快速有效。


但与此同时,羊了个羊本身的缺点十分明显,开发团队也没有预期到此次大火。大批量的玩家涌入,导致卡顿甚至崩溃的游戏体验;


劣质的第三方变现广告,让用户体验不是很好,甚至因为访问量骤增,2天内,羊了个羊服务器就出现了多次异常,导致玩家无法登录游戏。


但不否认对于这样一款休闲小游戏成功破了圈,有意思的是,在多次修复好服务器bug后,羊了个羊发布了一则招聘信息,“急招后端服务器开发,推荐和自荐入职都可奖励5000元。”


虽然游戏简单,但是,羊了个羊的运营策略,直接把用户锁在了“羊圈”!在玩法设计上,羊了个羊以省为“圈层”,激发了玩家的地域攀比,游戏通过激发地域的自我保护欲望,吸引同圈层的玩家参加。



在即时反馈这一设计上,物件合成有独特的音效与动效,通过这种方式连续不断地向玩家大脑提供正向反馈,刺激大脑的多巴胺分泌,让用户极具爽感,乃至欲罢不能。



三、羊了个羊是否可以复制?


我可能无法从游戏设计的角度去和大家探讨如何复制羊了个羊,但是我想从运营的角度和大家一起启发思考、挖掘借鉴价值。


作为一款轻量小游戏,对于玩家而言,游戏意味着有趣和收获;在设计巧妙的游戏玩法过程中,如果能够触发用户的内外部动机,那就能让用户愿意投入时间去享受游戏的乐趣,而在享受的过程中,通过奖励机制,让玩家不断地收获荣誉、礼品奖励以及圈层内的社交关系,势必能够让用户上瘾。


而游戏的本质,就是“上瘾”,运营和游戏一样,都是设计一套规则玩法,让我们的玩家能够持续不断地被吸引、沉淀、活跃、收获。


羊了个羊的很多玩家都表示,这个游戏“有毒”、“上瘾”、“千万别玩”。真的就跟新冠阳性病例一样,停不下来!


我们用HOOK上瘾模型来分析一下羊了个羊让玩家上瘾的原因。


*HOOK上瘾模型(the HOOK Model),由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出。


主要研究的是如何让用户对产品“上瘾”,模型包括四个要素:触发、行动、激励、投入。


对于我们运营来说,这套模型也可以在设计运营活动的过程中使用。


1、触发(Trigger)


在HOOK上瘾模型中,触发这一步会基本分为内部因素和外部因素。


内部因素是用户主导的,主要是指用户的情绪、习惯、场景、地点等等,外部因素是是指本身的引导。


在羊了个羊这个游戏中,内部触发的因素主要是可消磨时间、社交需求、成功的情绪。


作为休闲型的小游戏,这类游戏本身就有“消磨时间”的意义在,爆发的时间点正值中秋假期,全国范围内的疫情让大家憋了一肚子气,但是广大“社畜”们的时间充裕了起来,加上被迫锁在学校的大学生,激发了他们的社交需求。


还有,看到这些「贱贱」的分享话术,会不会激发起你的挑战欲?


智力不够,就不要来挑战这个游戏了!

敢不敢来测算下你的智商够不够?

据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ!




除了内部因素,羊了个羊最近频上微博热搜,也在公域带来很多潜在玩家,他们开始搜索、体验甚至在他们的圈层分享羊了个羊。


2、行动(Action)


做运营,要使用户真正行动起来,参与到活动中去,有三个必备的基本条件:


1)触发机制

2)行动动机

3)行动能力


除了上面我们已经提到的触发机制,还需要用户同时具备行动动机和行动能力。


跟风、交友、消磨时间、解压是羊了个羊玩家的行动动力,另外我也发现羊了个羊的游戏门槛非常低:免费、无需思考、动动手指就能玩,对于玩家来说行动门槛已经非常低了。


3、激励(Reward)


用户上瘾离不开适当的激励。


羊了个羊的激励机制有三种,一种是地域排名,一种是成就称号排名,还有一种是“话题PK”玩法。


进入小程序,首先映入眼帘的就是地域排名,羊了个羊会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名,这种地域攀比让人上头;


成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”,这三项称号是根据玩家通关时间排列,只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓;


“话题PK”玩法是玩家可以选择加入不同队伍,通过努力通关为自己的队伍加分,最终获胜队伍会获得一些奖励。


三套激励组合拳,虽然没有物质上的奖励,但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。


当玩家打开游戏,可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关;也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力;还可能加入了某个队伍,为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……


这种社会关系联系在爆款手游王者荣耀上也同时具备,地域战队、等级排名、开黑团队,链接起大家的社交关系。


4、投入(Investment)


追求挑战、不断成长是人的天性,而这也是游戏机制的核心。大家发现没有,羊了个羊的第一关非常简单,但是在第二关就迅速提高了难度,提高难度也就罢了,不玩就行了,但是羊了个羊会为玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。玩家可以通过观看广告视频或者分享到群聊的方式,获取道具。



不知不觉你看了广告或者进行了分享,而这种时间的投入和社交关系的投入,开始让你无法摆脱,而羊了个羊正是通过这种“将玩家在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法,让玩家持续进行游戏。



四、给运营人的思考有哪些?


普林斯顿大学心理学博士,纽约大学斯特恩商学院营销学副教授亚当·奥尔特曾在他《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中详细剖析过让用户上瘾的六大要素,这六大要素也许能给我们带来启发,分别是:


1. 强大的社会联系

2、可望而不可即的目标

3. 渐进式进步和改善的感觉

4. 需要解决却又暂未解决的紧张感

5. 无法抵挡、无法预知的积极反馈

6. 随着时间的推移越来越难的任务


我们细细思考发现,任何爆款的活动也好,游戏也好,核心都是洞察到了人性的弱点,也许,羊了个羊的火爆不久就会退去,而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现,与其说羊了个羊是游戏玩法与运营模式的成功,不如说是羊了个羊对人性洞察的成功。我们在羡慕这些现象级产品或活动的同时,也应该抽象本质多些思考。