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2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化

发布:2022-05-22  点击次数:517   来源:网络

伴随着中国综合国力增强、科技创新水平提高和民众文化自信的提升,国货消费市场日益繁荣,中国本土品牌和产品引领起了一种新的消费文化潮,“国潮”席卷了消费者衣食住行各个领域。在这一过程中,电商为推动国货品牌发展提供了有效路径。


一、国内消费市场高速发展带动国货崛起

改革开放以来,中国经济经过40余年的蓬勃发展,为国货崛起提供了肥沃土壤。目前中国已成为全球第二大消费市场,消费成经济增长第一拉动力。与此同时,中国居民财富总量和人均可支配收入持续增长,居民消费能力和消费水平稳步上升。



2020年中央提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重大战略部署。一方面持续推动产业链布局优化、升级,另一方面进一步扩大国内消费市场空间,同时积极参与国际市场。在此背景下,国货受关注度快速上升,消费者在食品、乳品饮料、家居用品等多数品类均倾向购买国货品牌。


另外,随着90/95后年轻人群成为新的消费主力,新兴国货品牌迎来了新的发展窗口。年轻人追求品质化、个性化和性价比,倾向于购买文化属性更强的产品,追捧本土文化和本土产品成为潮流,国货崛起的势头开始出现。



与此同时,新兴媒介成为国货发展的强大助推力。一方面,这些新媒介有助于传统文化的传承和发展。以抖音电商为例,近年来国货文化相关商品交易量不断上升。根据《抖音非遗数据报告》,85位手艺人(包括10位非遗传承人)在抖音电商年入百万,非遗传承人带货总成交额同比增长15倍。帮助传统文化实现价值变现,让更多兼具文化(或工艺)价值与实用性的商品进入现实生活之中。另一方面,电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国电商直播用户规模达4.64亿,占网民总体的44.9%,并且,电商直播对本土商品的宣传和销售都起到了重要的作用。


以抖音电商为代表的兴趣电商,将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来,从“人找货”变为“货找人”,根据用户对内容的反馈,推荐其感兴趣的商品,释放潜在消费需求,这能够让更多国货产品被看见和购买。根据2021年“抖音双11好物节”数据报告发布,“双11”期间,爆款榜国货数量占比达87.5%,消费者品质购物需求旺盛,老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。 


二、电商等新兴业态高速发展,成为促进国货品牌消费的重要引擎

伴随着用户消费方式的改变及新消费用户崛起,我国线上消费粘性显著增强,电商平台成为国货销售重要渠道,已成为拉动国货消费增长的重要引擎。


各类电商平台已发展成熟,连接着供需两端,以其技术优势,对品牌进行数字化赋能。借助电商平台,国货品牌培育新品的能力提升,打造一个新品牌的周期也大大缩短。


在兴趣电商等新兴媒介平台之上,国货品牌的商品数量也持续增长,爆款商品不断涌现。如抖音电商数据显示,2021年4月-2022年3月间,平台国货品牌商品数量同比增长508%;爆款榜中,国货品牌数量占比92%,国货商品数量占比93%。


1、服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清成当前国货消费热门领域


在国货全面崛起的背景下,国货品牌在多个领域影响力与日俱增。从满足个性化需求的服装服饰,到不输大牌的平价彩妆,再到具备高科技含量的3C电子、智能手机等,均受到用户的追捧。


根据抖音电商数据,服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门领域。2021年4月-2022年3月间,服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛,其中服饰鞋包行业同比增长400%,个护家清行业同比增长790%,美妆行业同比增长475%。食品饮料是抖音电商消费者购买国货产品热情最高的领域之一,有超过90%的抖音食品饮料消费者都选择了国货品牌。


在重点行业中,国货品牌销售额占据显著的领先优势。2021年4月-2022年3月间,四个重点行业销售额TOP20中,国货品牌共计71个,占比约90%。



2、新业态促进新锐品牌、成熟品牌、老字号发展焕新


新锐品牌:借助于新媒介平台,通过数字化深入洞察新消费人群,利用差异化满足用户需求开辟新的细分市场,新锐品牌发展迅速,展现出蓬勃活力。抖音电商数据显示,2021年,平台新锐品牌销量同比提升933%。2021年4月-2022年3月间,销售额TOP3000品牌中,新锐品牌占比超80%。从细分领域来看,这些新锐品牌主要涵盖服饰鞋包、美妆、食品饮料等领域。


成熟品牌:近年来,随着科技进步、产品品质提升,成熟国产品牌获得越来越多消费者喜爱。成熟品牌借助电商等新平台,与其他渠道形成互补,在品牌知名度提升、拉动新客户等方面稳步向前。抖音电商数据显示,2021年4月-2022年3月间,平台销售额TOP300中,成熟品牌数量占比约35%,订单量同比增长469%,支付人数同比增长473%;服饰鞋包领域的品牌数量占比达45.6%。


老字号品牌:老字号品牌借助平台的海量数据,可有效洞察用户需求,满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求,助力品牌推陈出新,焕新形象,重塑品牌活力,赢得新的市场空间。根据抖音电商数据,2021年,平台老字号品牌商家数量同比增长30%,销量同比增长647%。与此同时,年轻消费者用户不断增长,2021年4月-2022年3月间,头部老字号品牌消费者中约40%为30岁以下年轻用户,其中18-23岁用户增速更为显著。




三、国货消费群体特征:年轻、女性、高线级城市

抖音电商国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%,其中24-30岁用户占比超过四分之一,且国货消费偏好度明显高于其它年龄组。以90后、00后为代表的年轻消费用户生长于物资富足、信息爆发的互联网时代,随着大国崛起呈现出更强的文化自信和民族自豪感,成为国货消费的主力群体。


随着女性群体在社会经济发展中的推动作用不断提升,“她”群体逐渐掌握更多的消费决策权和主导性,成为消费领域的重要力量,女性用户在抖音电商国货消费群体中占比接近7成。



另外,根据抖音电商数据显示,二线及以上城市用户占据国货消费人群的接近半数,且上述各级城市国货消费人群占比显著高于抖音用户分布水平,显示出高线城市用户对国货产品更强烈的消费偏好。



根据调研数据显示,国货消费用户学历分布中,大学本科群体占比为20.1%,具有大专及以上学历的消费用户占比(合计47.8%)远高于全国大专及以上学历人群占比(15.5%)。用户月收入分布中,月收入在5000元以上的用户占比达49.1%,其中5000-10000元的用户占33.3%。





四、全面助力国货品牌的品牌建设,促进产业健康发展

随着民族复兴、文化自信带来的发展红利,国潮内容不断丰富和广泛传播,国货品牌知名度得到进一步提升。



在此基础上,短视频、直播等新兴内容平台依托海量丰富的国潮内容进一步发起针对国产品牌的扶持计划,助力国货品牌乘风而上,提升消费者整体国货消费意识。例如抖音电商在2021年针对服饰行业发起“王牌工厂”项目,帮助服饰行业探索供应链升级、自主品牌成长的新模式。借助此类项目,国产服饰品牌、新锐品牌得以在扶持项目中快速获取资源,实现短期内较明显的成长。


国货品牌印象的提升有效促进了用户的国货消费意愿,并实际推动了国货消费的增长。同时,国货消费频次的增加也能够让消费者有更进一步的机会去了解和体验国货品牌产品,持续提升品牌印象,形成品牌-消费之间的良性循环。



从品牌印象到具体的消费选择方面,消费者对于国货的选择兼具理性与感性。在理性选择上,国货的高性价比和产品质量赢得了半数左右消费者的认可。同时,有超过半数的受访者选择国货基于支持国产品牌、民族企业的原因,有接近四成用户通过购买国货体现自身的爱国情怀和民族自豪感。


此外样式新颖好看、有更贴合本土消费者的产品设计、售后服务有保障也影响了部分消费者的国货购买选择。可以看出,国货崛起不仅仅是家国情怀和民族自信的表象,也是国货品牌注重产品创新与服务精细化推动消费升级的结果。


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